長虹：堅守長期主義，打品牌出海“耐力戰(zhàn)”

“對長虹集團(tuán)而言，跨境電商業(yè)務(wù)就像一個對外突破口。長虹開拓海外電商，走的是長期主義路線。我們希望借助海外電商發(fā)展，讓更多海外市場認(rèn)識長虹品牌。” 長虹·美菱國際區(qū)（下稱“長美國際區(qū)”）電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王靜說。作為國內(nèi)最早一批進(jìn)軍全球市場的企業(yè)之一，長虹對于“出海”一點也不陌生。1998年，長虹已起步探索海外業(yè)務(wù)，而后逐步在印尼、大洋洲、歐洲、中東、巴基斯坦等地開辦海外子公司，并成為首批在歐洲建立生產(chǎn)基地的中國企業(yè)。

當(dāng)然，對于“外貿(mào)老兵”長虹而言，實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷到電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也是推廣品牌的重要突破口。

在近年電商飛速發(fā)展的趨勢下，這家老牌家電企業(yè)也開始思考海外品牌發(fā)展之路。這位“外貿(mào)老兵”在步入跨境電商新領(lǐng)域時，走了一條怎么樣的路？長期主義——這是王靜在接受南方+記者采訪時，談得最多的一個詞。

長虹·美菱國際區(qū)航拍。

從人才團(tuán)隊到倉儲售后

長虹探索跨境電商“本土化”

近年來，越來越多海外消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購物，長虹集團(tuán)敏銳地察覺到了這一變化。作為“外貿(mào)老兵”的長虹迅速抓住機(jī)遇，融入數(shù)字化浪潮時代。

“2019年，時任長美國際區(qū)總經(jīng)理的楊金提出‘電商轉(zhuǎn)型’戰(zhàn)略。”王靜回憶，2019年6月，長虹集團(tuán)開始全面整合海外業(yè)務(wù)單元，成立專注于研產(chǎn)銷一體化經(jīng)營的長美國際區(qū)。在海外電商迅猛發(fā)展的這幾年，以電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、顯示器為核心產(chǎn)業(yè)的長美國際區(qū)快速發(fā)展，成了長虹集團(tuán)國際化戰(zhàn)略的核心陣地。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。多年來，持續(xù)發(fā)展外貿(mào)的長虹集團(tuán)在海外有著豐富的業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)板塊涉及多個國家、多個電商渠道、多條產(chǎn)品線。所謂“大象轉(zhuǎn)身難”，到底要以什么模式推動長虹跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展？這成了長美國際區(qū)需要考慮的最核心問題。

“從傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)拓展到線上并不容易。”王靜坦言，“電商不僅需要快速貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，培育消費(fèi)者的品牌意識，更要‘玩’明白當(dāng)?shù)氐臓I銷套路。長虹培育海外品牌，堅持的是長期主義，因此必須搭建本土化的團(tuán)隊，實現(xiàn)本地化運(yùn)營。”

王靜認(rèn)為，對于長虹來說，要快速實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)突破，關(guān)鍵就在本土化。因此，“外貿(mào)老兵”長虹在開拓跨境電商業(yè)務(wù)過程中，沒有選擇“單條腿”走路，而是充分依托歐洲、印尼、大洋洲等地的海外子公司已經(jīng)建立的工廠優(yōu)勢及海外本土團(tuán)隊，推動制造、營銷推廣、物流及售后服務(wù)等能力的本土化。

打開印尼頭部電商平臺Shopee，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，長虹的電視、冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品常年出現(xiàn)在大家電品類top銷售榜單。深耕印尼市場25年，長虹是最早來到印尼當(dāng)?shù)負(fù)屨际袌龅闹袊译娖放疲彩遣簧儆∧嵯M(fèi)者所信賴的“老字號”。

長虹·美菱國際區(qū)的展廳內(nèi)，展示了空調(diào)等品牌產(chǎn)品。 

2019年起，長虹在海外搭建起了自己的電商營銷團(tuán)隊，推動品牌在印尼電商的全面崛起。走進(jìn)長虹印尼工廠，一樓大廳早已被分為兩半，一半用于日常進(jìn)出和公司展示，另一半用于產(chǎn)品營銷。除了靜態(tài)展示各種長虹產(chǎn)品以外，印尼員工還站在鏡頭前，直播講解產(chǎn)品的賣點。在一個普通的工作日下午，實時在線人數(shù)近萬人。

深耕印尼市場25年的長虹深度挖掘、發(fā)揮本土化優(yōu)勢，推動電商運(yùn)營體系建設(shè)，一方面強(qiáng)化電商本土化運(yùn)營專業(yè)人才的培養(yǎng)，利用本地語言及文化等優(yōu)勢，無障礙地解決本地消費(fèi)者的需求。另一方面，導(dǎo)入產(chǎn)品時，印尼團(tuán)隊也堅持因地制宜，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲑徺I能力及使用場景進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，打造核心產(chǎn)品屬性。

在歐洲，長虹則結(jié)合實際，實施多樣的電商業(yè)務(wù)模式，推動本地化倉儲、物流和售后服務(wù)體系建設(shè)。從本地倉儲物流的多元化搭建、用戶服務(wù)能力的提升，再到本地電商平臺的商務(wù)開拓、數(shù)字化市場營銷推廣，長虹打造了一支跨國家、跨文化的中外一體化電商運(yùn)營團(tuán)隊。

“長虹海外電商正在用當(dāng)?shù)厝俗钍煜さ恼Z言和表達(dá)方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，電商運(yùn)營兼顧創(chuàng)新性和本土化，力求精準(zhǔn)助推海外市場業(yè)務(wù)發(fā)展。”王靜說。

堅持跨境電商“長跑”

“外貿(mào)老兵”為品牌出海開路

對于“要不要發(fā)展跨境電商”，傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)之間存在著許多不同的聲音。過去，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)專注于“TOB”模式，主要供貨給海外經(jīng)銷商，無需直接接觸消費(fèi)者。如今，跨境電商多為“TOC”模式，國內(nèi)廠商直接將產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手上。這對于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)而言，存在不小的挑戰(zhàn)。因為跨境電商對供應(yīng)鏈的要求更高，這意味著國內(nèi)廠商需要對企業(yè)的營銷模式、倉儲物流模式、生產(chǎn)模式進(jìn)行重構(gòu)。

長虹·美菱國際區(qū)內(nèi)展示了電視、冰箱等銷往全國各地的長虹產(chǎn)品。

既然如此困難，長虹為何要自上而下大力推動跨境電商轉(zhuǎn)型？

醉翁之意不在酒，長虹意在塑造“海外品牌”。

早在2017年，長虹旗下中高端智能家電產(chǎn)品CHiQ作為獨(dú)立品牌登陸大洋洲市場，此后陸續(xù)在歐洲、東南亞市場導(dǎo)入。

在全球消費(fèi)者眼里，彼時的CHiQ仍然是新興的智能家電品牌，在品牌出海方面仍算是“新兵”。“當(dāng)前，在線下打造一個市場知名度較高的品牌，門檻十分高。”王靜坦言，品牌出海面臨線下終端建設(shè)成本高、組建本土化銷售團(tuán)隊、渠道開拓難度大等問題。

因此，在市場變化的激流中，長虹選擇了以電商平臺為品牌出海的主戰(zhàn)場。電商平臺作為潛力市場，能及時反映消費(fèi)者需求及行業(yè)趨勢，方便靈活調(diào)整策略，是十分適合新品牌的推廣陣地。

“我們希望通過跨境電商業(yè)務(wù)、新媒體營銷傳播，在海外消費(fèi)者中打響CHiQ品牌。因而，在發(fā)展初期，我們著眼于給海外消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)建高效的跨境電商運(yùn)營體系，在孵化業(yè)務(wù)的過程中，跑贏大盤，同時提升品牌在海外的知名度。”王靜說。

自長虹提出“電商轉(zhuǎn)型”以來，短短3年，這支扎根在中山南頭的長虹電商團(tuán)隊從零做起，發(fā)展成為跨境電商專業(yè)化團(tuán)隊。他們通過深入調(diào)研渠道平臺規(guī)則、中外協(xié)作的精細(xì)化運(yùn)營、多平臺的媒體推廣等，推動海外電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

2023年，在跨境電商業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的同時，長美國際區(qū)還在全力推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步實現(xiàn)海外電商業(yè)務(wù)管理的信息化，完成主流電商渠道的信息化對接，通過全面提升用戶服務(wù)管理水平，為電商發(fā)展提供堅實保障。

截至目前，CHiQ品牌已進(jìn)入40多個國家和地區(qū)，業(yè)務(wù)范圍已覆蓋全球主要經(jīng)濟(jì)體，如歐盟、東盟、中南美、中東、非洲、韓國等。品牌進(jìn)駐全球30多個海外電商平臺，產(chǎn)品多次登上Amazon暢銷榜單，在印尼頭部電商平臺Shopee多次實現(xiàn)電視品類銷量第一。

對于長虹而言，跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，就像是國產(chǎn)品牌出海的一次“耐力長跑”。在長跑途中，長虹也亟需吸納跨境電商人才，通過“引進(jìn)來，走出去”打造一支優(yōu)秀的專業(yè)電商團(tuán)隊。“有電商經(jīng)驗或能靈活運(yùn)用小語種的年輕人，非常歡迎加入長虹。”王靜說。

王靜坦言，中山位于粵港澳大灣區(qū)的幾何中心，地理位置優(yōu)越，外貿(mào)企業(yè)出口便利，為長虹發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)提供了獨(dú)特優(yōu)勢。接下來，希望中山相關(guān)部門可以出臺政策，進(jìn)一步加大對電子商務(wù)高端跨境人才的吸引力度，開展跨境電商行業(yè)的咨詢與培訓(xùn)，并形成完善的跨境電商生態(tài)服務(wù)鏈，更好地為企業(yè)賦能。

【編者按】

2023年，中國跨境電商進(jìn)出口達(dá)2.38萬億元，增長15.6%。在中山，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)主要增長點之一。數(shù)據(jù)背后，是中山尋求以“品牌出海”賦能產(chǎn)業(yè)帶的新思路，也是無數(shù)中小微企業(yè)渴望破繭重生的新路徑。中山如何把握這一“超越周期”的新業(yè)態(tài)，開拓“品牌出海”的新路徑？在中山市商務(wù)局支持下，南方+記者兵分多路，深入中山跨境電商園區(qū)、企業(yè)進(jìn)行業(yè)態(tài)全景調(diào)研，呈現(xiàn)中山跨境電商業(yè)態(tài)發(fā)展中最具代表性的特寫。