這樣的“第一”，違規！

廣告是廣大經營主體參與市場競爭的重要手段之一。近年來，部分經營者以明顯量身定制的研究報告，甚至是虛假實驗數據等作為依據，在廣告宣傳中進行“蘿卜坑式引證”；有的商家使用添加各種定語后的“首創”“第一”等噱頭或者口號；還有的在廣告中采用“大字吸睛、小字免責”等手段，著力突出商品或服務賣點的同時，顯著弱化可能影響消費者購買決策的不利信息。

針對此類亂象，市場監管總局日前發布了《廣告引證內容執法指南》，劍指其中的各種亂象。新規具體將從哪些方面改善廣告市場環境？

“某某地區、某某時段、某某品類——銷量第一！”這樣的廣告詞，你熟悉嗎？過去，不少商家以為，在“第一”前面堆上一長串限定詞就能繞開監管。但這次發布的《廣告引證內容執法指南》直接戳破了這種“定語游戲”。

新規明確：如果限定的地域比一個省還小、行業比國家標準分類還窄，或者產品連國家標準都沒有，這種“第一”的廣告詞照樣違法。換句話說，定語不是越多越安全。

北京師范大學法學院博士生導師、中國互聯網協會研究中心副主任吳沈括指出，“自行劃定小的領域、小的賽道，不再被接受。核心的標準由官方來定義。此外，地域的限定不能夠過小，省級行政區域是地域范圍的底線，不能夠縮小到縣（市、區）等等，核心是要避免對消費者的行為產生誤導。”

引證廣告中使用“最高級”“最佳”或者銷量、銷售額、市場占有率“第一”的小測試，簡單練習一下！

請聽題！以下廣告詞違規嗎？

第一題：“本店自烤面包，朝陽區雙井街道銷量第一”。

答案是：違規。朝陽區雙井街道地域小于省級行政區域，因此違規。

第二題：“本公司生產的藍色圓珠筆在某某小區東門便利店銷量第一”，違規嗎？

答案是：違規。藍色圓珠筆行業細分太窄，遠小于國家標準中的“文具制造”分類，并且廣告詞說在小區東門便利店銷量第一，同樣所指地域范圍太窄，因此違規。

第三題：“網紅流心爆漿草莓小蛋糕，全網線下實體店單日午后時段銷量第一”，這句廣告詞違規嗎？

答案是：違規，因為這種產品沒有專有的國家標準或者行業標準，這種“第一”無法科學驗證，因此違規。

吳沈括指出，在程序層面，新規的重點之一就是堵住和避免數據造假，要求全流程的可驗證。

吳沈括：一方面廣告主應當承擔全部的責任，而不能夠輕易甩鍋給第三方。此外，第三方所提供的數據會面對穿透式的檢查，以杜絕“蘿卜坑”的現象，特別是數據的樣本應當有廣泛性、有代表性，機構必須有法定的資質，數據的抽樣必須科學。通過這一系列舉措去避免產業鏈的造假，從源頭去遏制可能的數據灌水。

“大字吸睛、小字免責”的誤導性廣告擾亂市場秩序，破壞市場營商環境，損害消費者權益。新規明確：表明廣告引證內容出處、適用范圍、有效期限等的，其字體、字號、顏色、語速必須滿足一般消費者正常辨識要求。

吳沈括：這也意味著廣告監管從內容真實的單維審查，轉向內容真實+形式公平+實質正義的多維治理。換而言之，不單單是要有信息的存在，而且還必須保證這些信息是能夠被有效接收、有效理解。

專家指出，新規將顯著改變商家在電商詳情頁、直播話術等高頻消費場景中的具體廣告策略，簡單來說就是讓消費者能看得清、聽得懂、“不彎彎繞”。

吳沈括：比如說在電商的場景當中，按照新的要求，任何對于主宣傳語構成限制的補充說明，都必須與主宣傳語同等醒目的呈現，不能有字體、大小這種區別。商家不能夠把復雜的規則藏在不可見、不容易見的文字表述當中，比如隱藏在非常長的詳情規則當中，而是必須要做出結構化的清晰呈現。此外，在直播帶貨的場景當中，按照新規，口播的腳本應當有合理設計，限制性條件的闡述時間不能顯著短于主體信息的時間，同時在語速、語調、清晰度上也應當保持一致。

除了對這種“文字游戲”式廣告的違規行為進行限制和要求外，新規在制度上還有哪些創新？

此次新規還進行了制度創新，將那些明知其數據、報告會被用于廣告宣傳的第三方檢測、調查機構或者自然人，認定為“廣告經營者”。這意味著如果某家機構三次及以上為商家出具被用于廣告的數據，就可能被認定為“廣告經營者”。那么如果數據出現問題，這些機構也要擔責。專家指出，這樣就是斬斷了“數據或者測試造假——引用虛假結果——廣告吹牛虛假宣傳”的產業鏈條。

吳沈括：事實上打通了廣告監管的最后一公里，讓整個可能的造假產業鏈無處遁形。核心規則是從處罰“買榜者”“買假者”，擴大到懲治制假者、數據虛假的提供者，倒逼第三方機構回歸客觀中立的基本屬性，此外能夠在源頭上減少虛假宣傳、虛假數據的內容供給。

此外，新規明確市場監管部門發現上述造假鏈條的，應當向相關主管部門通報，法律專家岳屾山認為：

岳屾山：它打擊了花錢買排名的灰色產業鏈，迫使企業競爭從文案或者廣告內卷，回歸到產品質量本身，讓真正優秀的企業能夠憑借自身實力和過硬質量勝出。對于消費者來說，可以減少被各種來路不明的所謂“第一”的信息所誤導，保障消費者知情權。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江指出，新規的核心價值就在于助力構建公平競爭的市場環境，通過引導行業以真實商品、服務和信息來提升誠信守法經營意識，減少不正當競爭和對消費者權益的侵害。

陳音江：新規很好針對了一些經營主體“大字吸睛、小字免責”的問題，另外針對基層執法部門提供了更明確、更具體的執法意見或者相關標準，對行業的規范發展也會起到督促和促進作用。