從高端功能到用戶權(quán)益智能駕駛付費爭論折射出轉(zhuǎn)型之變

進(jìn)入8月以來，車企紛紛加大新車投放力度，多款代表車企前沿科技的智能網(wǎng)聯(lián)汽車進(jìn)入消費市場。隨著智能網(wǎng)聯(lián)車型數(shù)量的增多，當(dāng)前汽車消費市場正呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢：“免費普惠派”與“付費價值派”并存。這折射出汽車市場發(fā)展的深層矛盾——智能輔助駕駛的普及路徑，究竟該定義為大眾出行的基礎(chǔ)服務(wù)，還是技術(shù)創(chuàng)新的溢價產(chǎn)品？

自動駕駛收費問題引關(guān)注

“在中國汽車智能化產(chǎn)業(yè)中，我們不能再實行免費推廣的策略，所有車型的組合輔助駕駛功能應(yīng)實現(xiàn)收費。”談及自動駕駛是否收費話題，博世智能駕控中國區(qū)總裁吳永橋在2025世界人工智能大會期間公開表示，若將所有高級別輔助駕駛功能免費安裝到所有車型上，將對中國智能輔助駕駛行業(yè)帶來嚴(yán)重不利后果。

近年來，隨著智能網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)的迅猛發(fā)展，以自動駕駛為主要代表的智能網(wǎng)聯(lián)汽車深受消費市場認(rèn)可。中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)新能源乘用車L2級及以上的輔助駕駛功能裝車率突破八成，其中16萬元以下市場智駕裝車率進(jìn)一步增長；傳統(tǒng)燃油乘用車L2級及以上的輔助駕駛功能裝車率超過五成。

記者梳理新車上市信息發(fā)現(xiàn)，8月1日至8月25日，各大車企累計投放新車共53款，其中配備自動駕駛系統(tǒng)的車型近50款。可以預(yù)見，未來自動駕駛有望成為更多車型的標(biāo)配。

在實際消費場景中，自動駕駛功能的用戶體驗不僅取決于車輛是否預(yù)裝該配置，更關(guān)鍵的是車企采用的收費模式，這直接決定了車輛全生命周期的使用成本。

面對這一關(guān)鍵性問題，各大車企所采取的策略不盡相同。比如，零跑、理想等市場主流新造車品牌將智能駕駛功能的研發(fā)成本、服務(wù)器運營費用納入整車研發(fā)成本，讓用戶在購車時一次性花費，不單獨收取軟件費用。其中，前不久零跑汽車宣布全系車型智能駕駛軟件終身免費，甚至向已付費用戶發(fā)起退款；而特斯拉FSD系統(tǒng)在華售價6.4萬元，華為乾崑智駕年費標(biāo)準(zhǔn)在5000元左右。

對此，北京市消費者王偌依向《中國消費者報》記者表示：“作為一名超20年的汽車使用者，我早已習(xí)慣傳統(tǒng)燃油車時代的購車模式，那就是只要購買了相應(yīng)版本的車型就等同于車輛全部功能的使用價值都應(yīng)免費使用。如果在購車成本后還要花費額外費用才能體驗到廠家宣稱的智能駕駛系統(tǒng)，那么這勢必會影響我的用車感受，我也會將此作為購車時的重要參考因素。”

這一想法在汽車消費市場頗具代表性。記者注意到，或許是考慮到消費者的購車感受，此前對智能駕駛功能采取收費態(tài)度的車企也開始轉(zhuǎn)變策略。

2024年，小鵬汽車將原本付費2萬元的XPILOT 3.0系統(tǒng)改為全系標(biāo)配。小鵬汽車首席執(zhí)行官何小鵬表示：“當(dāng)智能駕駛技術(shù)成為用戶購車的核心考量因素時，免費提供能加速市場教育，讓更多人接受并依賴這項技術(shù)，這比短期的軟件收入更有價值。”

中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員顏景輝對《中國消費者報》記者表示，此前推出智能駕駛技術(shù)的多為新造車品牌，這些車企高度依賴“低整車價＋軟件付費”的商業(yè)模式，向市場展示其軟件服務(wù)公司的特殊定位。而如今，隨著汽車市場競爭愈發(fā)激烈，車企如何調(diào)整自動駕駛收費策略，成為擺在汽車企業(yè)面前的一道待解難題。

免費使用趨勢愈發(fā)明顯

目前，自動駕駛已成為智能網(wǎng)聯(lián)汽車的重要組成部分，其應(yīng)用場景和技術(shù)成熟度是不少消費者的優(yōu)先關(guān)注對象。不過，對于汽車企業(yè)而言，如何在消費市場需求和自身發(fā)展中尋求平衡點，考驗著其應(yīng)對市場變化的能力。

記者觀察到，今年以來，大部分車企主動選擇免費應(yīng)用輔助駕駛策略，將其作為提升產(chǎn)品競爭力的標(biāo)配功能，而非獨立的額外收費項目。這與消費市場普遍認(rèn)知有關(guān)。

業(yè)內(nèi)調(diào)查顯示，超四成的國內(nèi)用戶明確表示不愿為任何級別智駕付費，而愿支付1.5萬元以上的用戶占比不足兩成。這種心態(tài)直接反映在市場表現(xiàn)上：對自動駕駛收費的車企相關(guān)業(yè)務(wù)開通率普遍不足兩成。與之形成鮮明對比的是，當(dāng)零跑汽車宣布高速領(lǐng)航功能免費后，其品牌旗下B10車型交付量同比激增一倍以上，側(cè)面反映出智駕免費策略的有效性。

此前，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明公開表示，智能駕駛不該成為少數(shù)人的特權(quán)，免費開放是為了讓更多用戶體驗技術(shù)進(jìn)步，這也是企業(yè)搶占市場份額的必然選擇。

無獨有偶，理想汽車創(chuàng)始人李想曾公開表示：“自動駕駛或輔助駕駛應(yīng)是智能電動車的基礎(chǔ)性系統(tǒng)，就像剎車和油門一樣屬于車輛必備功能，額外收費違背用戶對智能汽車的基本認(rèn)知。”據(jù)悉，目前理想L系列車型的全場景NOA輔助駕駛功能均包含在車價內(nèi)，不設(shè)單獨付費項。

除此之外，比亞迪、奇瑞等車企則將免費策略下探至更低價位市場，鞏固各自市場地位。其中，比亞迪“天神之眼”高級別智能輔助駕駛系統(tǒng)覆蓋全系車型，從市場售價幾萬元的秦PLUS到30萬元級的漢L EV，均無需額外付費。

不難看出，在激烈的車市競爭背景下，將輔助駕駛作為“免費標(biāo)配”已成為多數(shù)車企的共識。顏景輝認(rèn)為，在價格戰(zhàn)白熱化的市場環(huán)境下，將智駕作為標(biāo)配已成主流選擇。滿足用戶基礎(chǔ)需求，才是搶占市場份額的關(guān)鍵。

實際體驗是關(guān)注核心

目前，汽車消費市場正從供給驅(qū)動轉(zhuǎn)為需求驅(qū)動轉(zhuǎn)變，除了關(guān)注汽車品牌影響力外，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)等核心指標(biāo)的關(guān)注度持續(xù)增加。

其實，業(yè)內(nèi)關(guān)于輔助駕駛是否收費的爭論，本質(zhì)上是產(chǎn)品定位與用戶預(yù)期的錯位。從市場實踐來看，這一決策沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，其合理性取決于用戶需求與產(chǎn)品功能的匹配。

從技術(shù)發(fā)展的階段來看，目前正處于智駕系統(tǒng)的快速迭代發(fā)展階段，即從駕駛者操控逐漸向車輛自主操控的高級別輔助駕駛技術(shù)邁進(jìn)。由于智駕系統(tǒng)發(fā)展尚未成熟，后續(xù)仍需通過OTA升級持續(xù)優(yōu)化相關(guān)技術(shù)來保持整車智駕水平處于高位。

鑒于這一市場發(fā)展現(xiàn)狀，不少消費者提出這樣的擔(dān)憂：“如果車企采取免費策略，看似降低了消費者的用車成本，但這是否會影響車企的相關(guān)研發(fā)投入力度，進(jìn)而影響整車持續(xù)進(jìn)化升級頻率？”在很多人看來，付費也意味著可能獲得更可靠的功能迭代保障。

眾所周知，若智駕系統(tǒng)需要長期迭代升級，通過OTA持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，消費者購買的便不只是硬件，而是貫穿用車周期的動態(tài)服務(wù)，這種情況下收費具有一定合理性。

此外，針對不同群體用車需求，汽車企業(yè)能否更有針對性提供定制化用車服務(wù)？例如，在新車價格比拼激烈背景下，若部分消費者選擇不用自動駕駛功能，能否在新車生產(chǎn)時取消相應(yīng)配置，從而進(jìn)一步降低消費者的購車門檻，提升新車的性價比優(yōu)勢？

對此，中國生產(chǎn)力促進(jìn)中心協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長王羽對《中國消費者報》記者介紹稱，當(dāng)前關(guān)于智能輔助駕駛的爭議，實質(zhì)反映了汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷多重變革：價值邏輯轉(zhuǎn)變從“一次性硬件銷售”轉(zhuǎn)向“全生命周期服務(wù)”，同時消費需求分層顯現(xiàn)。車企需要建立動態(tài)定價機制，通過需求洞察（如用戶畫像分析）和彈性服務(wù)包（如按里程計費）滿足不同消費群體用車需求。“我認(rèn)為這種硬件打底+軟件增值的模式，在如今日益多元化的汽車消費市場中更具市場競爭力。”他說。