市場監(jiān)管總局關于發(fā)布《廣告引證內容執(zhí)法指南》的公告

市場監(jiān)管總局關于發(fā)布

《廣告引證內容執(zhí)法指南》的公告

依據(jù)《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)，市場監(jiān)管總局制定了《廣告引證內容執(zhí)法指南》，現(xiàn)予公告。

市場監(jiān)管總局

2026年6月3日

廣告引證內容執(zhí)法指南

為進一步提升商業(yè)廣告（以下簡稱廣告）引證內容監(jiān)管執(zhí)法工作效能，切實規(guī)范廣告引證內容，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）等法律法規(guī)規(guī)定，制定本指南。

一、本指南旨在為市場監(jiān)管部門開展廣告引證內容監(jiān)管執(zhí)法提供指引，供各地市場監(jiān)管部門在工作中參考適用。

二、本指南所稱的廣告引證內容，是指在廣告中引用廣告主以外的自然人、法人或者其他組織生成、制作，并且與廣告主所推銷的商品或者服務（以下統(tǒng)稱商品）有關的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語等內容。

本指南所稱的引證廣告，是指含有引證內容的廣告。

三、廣告引證內容應當真實、準確、合法，不得引用虛構、偽造或者無法驗證的內容，不得欺騙、誤導消費者。

廣告主應當對引證內容等全部廣告內容的真實性、準確性、合法性負責，并依法承擔舉證責任。

四、廣告引用的數(shù)據(jù)基于實驗、測量、檢驗檢測等方式獲取的，出具相關實驗結論、測量結果或者檢驗檢測數(shù)據(jù)（含結果、結論等，下同）的機構應當具有相應的法定資質、專業(yè)能力，其計量器具、設施環(huán)境等應當符合法律、法規(guī)、規(guī)章、強制性國家標準、計量技術規(guī)范等國家有關要求。

實驗、測量、檢驗檢測等方法有國家標準或者行業(yè)標準的，應當符合國家標準或者行業(yè)標準規(guī)定；沒有國家標準或者行業(yè)標準的，應當采用相關行業(yè)、領域普遍認可的方法。

五、廣告中引用的統(tǒng)計資料或者調查結果應當通過科學方法取得，其統(tǒng)計和調查范圍應當具有廣泛性、合理性。采用抽樣方式進行統(tǒng)計或者調查的，其樣本應當符合科學性、代表性要求，其結果偏差應當在合理范圍內。

六、廣告引證內容應當準確，并與其所依據(jù)的實驗結論、測量結果、檢驗檢測數(shù)據(jù)、科研成果、統(tǒng)計資料、調查結果、文獻資料等的意思表達一致。

七、廣告中引用的文摘、引用語應當與原文意思表達一致，其引自的文獻資料應當真實存在且可查詢，其觀點應當符合科學常識。

八、引證廣告依法應當如實表明引證內容的出處。

前款所稱的出處，包括開展實驗、測量、檢驗檢測、科研、統(tǒng)計、調查等機構名稱（姓名），或者文獻資料等的題目及其著者名稱（姓名）等信息。

引自期刊的，應當表明期刊名稱、期號、刊次等信息。

引自互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁的，應當表明訪問路徑。相關互聯(lián)網(wǎng)內容或者訪問路徑變更的，應當對廣告內容作出相應調整或者停止廣告發(fā)布。

九、廣告引證內容有適用范圍和有效期限的，應當按照下列要求明確表示：

（一）引用的實驗結論、測量結果或者檢驗檢測數(shù)據(jù)等僅在實驗室狀態(tài)或者其他特定條件下方可復現(xiàn)的，應當對其具體復現(xiàn)條件作出明確表示；

（二）引用的檢驗檢測數(shù)據(jù)僅對送檢樣品有效的，應當作出明確表示；

（三）引用的科研成果、統(tǒng)計資料或者調查結果等有特定的地域、行業(yè)等適用范圍或者有效期限的，應當對具體的地域、行業(yè)等適用范圍或者有效期限作出明確表示；

（四）其他應當對適用范圍或者有效期限作出明確表示的情形。

十、通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號、顏色等應當滿足一般公眾在正常情況下能夠清晰識別的要求，其語音應當與廣告的其他內容保持同等語速、語調及清晰度。

十一、引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內容的，不得利用減小字號、改變字體、使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式，對商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等進行限縮，或者作出不符合科學常識、不利于消費者的解釋或者說明。

十二、廣告引證內容涉及銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的，應當真實、完整、準確。

前款所稱事實信息，是指可以通過統(tǒng)計、調查等方式獲取且可驗證的客觀信息。

十三、具有下列情形之一，在引證廣告中使用“最高級”“最佳”，或者銷量、銷售額、市場占有率“第一”等用語進行宣傳的，不屬于《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》第六條第六項規(guī)定的豁免情形：

（一）“最高級”“最佳”“第一”等用語所指向的地域小于省級行政區(qū)域的；

（二）“最高級”“最佳”“第一”等用語所指向的商品所屬行業(yè)或者領域小于《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》等國家標準、行業(yè)標準規(guī)定的行業(yè)分類的；

（三）“最高級”“最佳”“第一”等用語所指向的商品無專有的產(chǎn)品或者服務國家標準、行業(yè)標準的；

（四）其他不屬于《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》第六條第六項規(guī)定的豁免情形的。

十四、具有下列情形之一的，應當認定廣告內容虛假或者引人誤解：

（一）使用虛構、偽造或者無法驗證的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語等作為廣告引證內容的；

（二）通過篡改、部分引用、歪曲結論等方式，夸大對廣告主有利的內容或者隱瞞對廣告主不利的內容的；

（三）廣告中引用的文摘、引用語與科學常識明顯不一致的；

（四）引用的數(shù)據(jù)、結論等已被修正，但未按照修正后的數(shù)據(jù)、結論等更改廣告內容，足以影響消費者判斷的；

（五）其他應當認定廣告內容虛假或者引人誤解的情形的。

十五、具有下列情形之一的，應當作為認定廣告內容虛假或者引人誤解的重要考量因素：

（一）無法說明廣告引證內容來源或者相關引證內容無法查詢的；

（二）引用的實驗結論、測量結果或者檢驗檢測數(shù)據(jù)僅在實驗室狀態(tài)或者特定條件下方可復現(xiàn)，但未在廣告中對其具體的復現(xiàn)條件作出明確表示的；

（三）引用的檢驗檢測數(shù)據(jù)僅對樣品有效，但未在廣告中作出明確表示的；

（四）引用的統(tǒng)計資料或者調查結果有特定的地域、行業(yè)等適用范圍或者有效期限，但未在廣告中對其適用范圍和有效期限作出明確表示的；

（五）廣告引證內容不符合本指南第四條、第五條規(guī)定要求，無法保證內容科學性和真實性的；

（六）其他應當考量的。

十六、市場監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)廣告主直接或者間接通過有償新聞、學術造假等方式，發(fā)表、發(fā)布有關新聞、學術文獻、科研成果等，再以其數(shù)據(jù)、結論等作為廣告引證內容的，應當向同級新聞出版、科技等行業(yè)主管部門通報。

十七、除引證內容外，廣告主也可以在廣告中使用自證內容，并對其真實性、準確性、合法性負責，依法承擔舉證責任。

符合下列情形之一的，應當認定為自證內容：

（一）廣告主自行通過實驗、測量、統(tǒng)計、調查等方式取得的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果等的；

（二）廣告中使用人工智能（AI）、深度合成等技術手段生成、合成的數(shù)據(jù)、資料、結論等內容的；

（三）其他應當認定為自證內容的。

廣告主委托他人通過實驗、測量、統(tǒng)計、調查等方式取得的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果等，并在廣告內容中使用的，應當認定為引證內容。

十八、在廣告中使用自證內容的，可以不表明出處，但法律法規(guī)另有規(guī)定的除外。

廣告自證內容應當符合本指南第九條至第十三條規(guī)定要求。

十九、自然人、法人或者其他組織接受委托，開展實驗、測量、統(tǒng)計、調查等活動，并且明知或者應知其實驗、測量、統(tǒng)計、調查等活動獲取的數(shù)據(jù)、結論等用于廣告的，應當認定為參與廣告設計、制作活動，屬于《廣告法》第二條第三款規(guī)定的廣告經(jīng)營者。

前款所稱的明知，是指通過合同約定或者其他方式，委托雙方對將實驗、測量、統(tǒng)計、調查等活動獲取的數(shù)據(jù)、結論等用于廣告有明確意思表示。前款所稱的應知，是指有三次及以上接受他人委托開展實驗、測量、統(tǒng)計、調查等活動所獲取的數(shù)據(jù)、結論在廣告中被引用。

二十、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當依法查驗廣告證明文件，核對廣告內容。

廣告引證內容無出處，未對適用范圍、有效期限等作出明確表示，或者與廣告主、廣告經(jīng)營者提供的實驗結論、測量結果、檢驗檢測數(shù)據(jù)、科研成果、統(tǒng)計資料、調查結果、文獻資料等不一致的，依法不得提供廣告設計、制作、代理、發(fā)布服務。

二十一、違反本指南第八條、第九條規(guī)定的，應當認定違反《廣告法》第十一條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；廣告內容虛假的，還應當認定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處。

二十二、違反本指南第十條規(guī)定或者存在本指南第十一條規(guī)定情形的，應當認定違反《廣告法》第八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處。

二十三、存在本指南第十三條規(guī)定情形的，應當認定違反《廣告法》第九條第三項規(guī)定，依照《廣告法》第五十七條規(guī)定查處；相關內容虛假或者可能導致消費者對經(jīng)營主體及其商品的市場地位、競爭優(yōu)勢等產(chǎn)生誤解的，還應當認定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處。

二十四、存在本指南第十四條規(guī)定情形的，應當認定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處。

二十五、存在本指南第十五條規(guī)定情形，并且廣告內容虛假的，應當認定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處；存在本指南第十五條第一項至第四項規(guī)定情形，并且不構成虛假廣告的，應當認定違反《廣告法》第十一條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處。

二十六、違反本指南第二十條規(guī)定的，應當認定違反《廣告法》第三十四條規(guī)定，依照《廣告法》第六十條規(guī)定查處；構成虛假廣告的，應當認定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處。

二十七、市場監(jiān)管部門開展引證廣告監(jiān)管工作，應當依據(jù)《中華人民共和國行政處罰法》《廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，結合廣告內容以及違法行為的事實、性質、情節(jié)、社會危害程度、主觀過錯等，規(guī)范行使行政處罰裁量權。

對違法情節(jié)輕微，廣告發(fā)布時間短、瀏覽人數(shù)少并及時改正，沒有造成危害后果的，依法不予行政處罰。初次違法且危害后果輕微并及時改正的，依法可以不予行政處罰。

二十八、對當事人的違法行為不予行政處罰的，應當依法對當事人進行教育。

附件下載

市場監(jiān)管總局關于發(fā)布《廣告引證內容執(zhí)法指南》的公告.pdf