直面挑戰 協同克難

2月1日起實施的《直播電商監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）將達人帶貨定義為商業廣告，回應了業內對于達人直播帶貨是否構成廣告的爭議，有利于規范直播電商領域的“三品一械”廣告營銷行為。但在新規落地的過程中，專家認為仍然存在諸多挑戰，需要各方協同推進。

《辦法》落地存在挑戰

“不可否認的是，網絡直播的實時性與廣告事前審核規定存在天然矛盾，直播內容很難像傳統廣告那樣做到事前審核。依據《廣告法》及相關規定，‘三品一械’廣告必須前置審查，未經審批不得發布。這給直播電商的監管執法帶來現實挑戰。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，直播電商往往涉及平臺、直播間運營者、主播、MCN機構、品牌方等多方主體，責任鏈條長，出現問題往往相互推諉。而面對海量的直播內容，調查取證、定性、處罰等環節需要大量人力與技術支撐，現行的監管執法資源明顯不足，很難做到全面覆蓋。

北京工商大學法學院教授呂來明表示，《辦法》的實施給各方參與主體的合規要求帶來較大的變化。“比如，對于網紅的代言推薦和直播內容的編輯處理，類似切片分銷等行為，以往不一定會被認定為廣告，現在就需要按照《廣告法》的要求進行合規管理，包括廣告的審查、廣告用語的限制等。”

呂來明分析認為，在該過程中，有兩方面的主體：直播間運營者可能會被認定為廣告的發布者，帶貨的網紅則可能被認定為廣告代言人。這兩個主體在直播帶貨過程中，應按照《廣告法》的要求進行規制。此外，平臺在合規監管中，要對帶貨“三品一械”的主播的身份和資質進行審核。同時，平臺如果為網紅代言提供流量支持，平臺也可能構成廣告發布者，也需要承擔廣告發布者的責任?？梢哉f，針對“三品一械”的直播營銷，各方的合規責任相對以往有所加重。

需要多方積極協同

基于上述難點，專家認為，在《辦法》實施過程中，直播營銷中的各方主體應積極協同，共同推動新規的順利落地。

中國廣告協會副秘書長張德志提出七方協同的理念：一是平臺，須核驗直播營銷的主體資質，留存直播交易的時間記錄應超過3年，AI數字人直播須亮明身份，還應開展主播合規培訓，建立違規處置機制，落實先行賠付責任；二是運營者，應主動亮證亮照，特殊品類須持證經營，選品要留痕，宣傳不夸大不造假；三是MCN機構，須對主播進行合規管控，嚴把選品風險關；四是主播，應主動完成合規培訓，對商品進行如實宣傳，不對消費者進行誤導和欺詐；四是監管部門，要開展常態化巡查，嚴查違規行為，開展跨部門協同執法；五是消協組織，要暢通投訴渠道，加強監督維權，對典型案例予以曝光；六是消費者，應主動核驗主播資質，留存直播消費憑證，依法理性維權；七是行業組織，應發揮行業協同作用，如中國廣告協會可以立足服務行業自律、服務行業維權、服務行業發展的宗旨，通過幫助企業進行全資質的主播培訓等方式，落實新規要求。

陳音江表示，從監管部門角度來看，首先，應當考慮出臺相關細化指引，明確“有一定影響力的人”的具體認定標準，進一步完善和細化商品經營者和服務提供者帶貨“三品一械”的合規邊界、審核流程與處罰標準；其次，要加強跨部門協作，真正實現廣告審查、網絡監管、藥品監管等數據共享與執法聯動；最后，要開展相關直播電商專項執法監管行動，主動曝光典型案例，形成有力震懾。

從平臺責任角度來看，帶貨平臺應建立分級分類管理制度，對“三品一械”直播間實施更嚴格的準入與監控，利用AI等技術手段對直播內容進行實時關鍵詞、畫面和視頻監測，自動攔截違規信息，明確廣告標識要求，確保商業廣告直播顯著標明“廣告”字樣，同時完善“首問負責、先行賠付”等消費者權益保護機制，暢通和簡化維權路徑。

從主播和MCN機構角度來看，除了嚴格審核產品資質、查驗批準文號和質檢報告等證明文件，還要主動加強合規培訓，確保主播清楚“三品一械”廣告的禁止代言、前置審查等要求，避免使用絕對化用語、夸大療效等違規話術，真正做到向消費者提供真實全面準確的商品或服務信息，維護消費者的合法權益。

持續加強消費教育

消費者的自覺主動監督和理性消費是促進《辦法》落地的重要因素，因此，簡明清晰、形式多樣的消費教育必不可少。

“消費者使用勞動成果進行物質和服務的購買和享受即為消費，本應是一個愉快的過程，應幫助消費者增強在消費過程中核驗對方資質的意識。”張德志指出，在消費過程中特別是購買特別重要或貴重的商品，消費者應注意保留相應的證據；如果是通過直播渠道進行消費，可以采取截圖、錄屏等方式留存證據，如果發生消費爭議，在與直播電商經營者協商不成的情況下，可以向市場監管部門和消協組織主張權益，也可以根據達成的仲裁協議提請仲裁，或者直接提起民事訴訟。

“要提示消費者，我國現有的消費者權益保護的法律體系非常完善，市場監管部門也在不斷地強化消費者權益保護工作。當遇到消費權益受損的情況時，消費者要有維權的主動性，要相信自己有法可依，也有相關部門維護自身的合法權益。”張德志認為，在消費教育的過程中，應向消費者重點介紹消費常識、維權路徑和維權基本要求。

陳音江表示，有關部門、社會組織一方面可以通過媒體、社交平臺、直播間等渠道，以案例、短視頻等形式向消費者普及《消費者權益保護法》《廣告法》《食品安全法》等相關法律法規，強化消費者的自我保護意識和能力；另一方面可以將涉健康產品的廣告識別、網絡消費維權等內容納入青少年健康教育、社區普法活動中，推動公眾樹立科學的消費觀念。

呂來明認為，首先要通過多種形式對《辦法》進行宣傳普及，讓消費者了解新規的內容，明確不同主體的責任劃分；其次要提醒消費者，在直播營銷的購物場景下，特別是對于“三品一械”直播，要仔細了解商品的相關信息，按需購買，警惕營銷過程中的虛假宣傳陷阱。