大數據殺熟的游戲要玩不下去了

市場監管總局日前公布《價格違法行為行政處罰規定（修訂征求意見稿）》（以下簡稱《修訂稿》），向社會公開征求意見。《修訂稿》最大的變化之一，是新增了“新業態中的價格違法行為”內容，其中，關于平臺企業大數據殺熟的規定尤為引人關注。

大數據殺熟并非法律術語，從《修訂稿》的表述看，這種行為指的是：電子商務平臺經營者利用大數據分析、算法等技術手段，根據消費者或者其他經營者的偏好、交易習慣等特征，基于成本或正當營銷策略之外的因素，對同一商品或服務在同等交易條件下設置不同價格的價格違法行為。

從上述概念判斷，電商平臺利用大數據行殺熟之舉不是什么難事，應該早就偷偷干了，但是，這種行為引起社會關注，卻是在2018年。這一年的3月，有網友曝出自己在某在線平臺預訂酒店價格總是比朋友高，意識到自己可能被平臺殺熟了。此事觸發人們對平臺殺熟現象的大討論，之后大數據殺熟便成為一個高頻詞，隔三差五在媒體熱一段時間。北京市消費者協會曾做過一次社會調查，結果顯示，88.32%的被調查者認為大數據殺熟現象普遍存在，56.92%的被調查者表示曾被大數據殺熟。

平臺企業之所以要大數據殺熟，是因為有利可圖。從本質上講，大數據殺熟就是一種差異化定價。在信息化時代之前，實體企業也可以就兩個或兩個以上具有相同生產邊際成本的相同商品收取不同的價格，但這樣做一方面不夠精準，另一方面容易被發現，導致最終收益并不明顯。而進入信息化時代，情況就變了，平臺企業可以利用互聯網技術輕松獲取用戶大量數據，借助算法實施差異化定價，既容易又隱蔽。國外有研究顯示，一家企業采用傳統人口統計資料進行個性化（差異化）定價，能夠增加0.3%的利潤，若根據用戶平臺數據分析進行個性化定價，則可增加14.55%的利潤。

企業增加的利潤，當然是以犧牲用戶的知情權、公平交易權等為代價的。目前，我國包括《電子商務法》《反壟斷法》《價格法》等在內的多部法律法規都有關于大數據殺熟行為的禁止性規定，但其中的處罰力度都不大，尚未對大數據殺熟形成足夠的威懾力。如按照《電子商務法》的規定，對于實施大數據殺熟行為的平臺企業，處罰上限為50萬元。

而《修訂稿》則填補了現行法律法規的一些不足，大大提高了法律威懾力，如其中規定可“處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款”。一些大的平臺企業年銷售額動輒上千億元，如果因存在大數據殺熟行為被罰，則可能要付出十幾億元甚至數十億元的代價。若這樣的罰款還不能令其收手，《修訂稿》還有更進一步的處罰規定：“情節嚴重的，責令停業整頓，或者吊銷營業執照。”

高額罰款、吊銷營業執照等嚴厲處罰規定，讓《修訂稿》真正具有了“紅線”“高壓線”的警示意義。當然，法律的威懾力在于執行。目前電商領域存在大數據殺熟現象，一個重要原因是法律法規執行力度不夠，這與執行過程中常遭取證難、認定難等問題困擾有關。而要解決這一問題，法律界人士建議，監管部門要善于利用大數據監測技術，實行智慧監管，同時，發揮“吹哨人”的作用，鼓勵同行企業或企業內部員工積極舉報大數據殺熟行為，為監管機構提供線索和證據材料。

《修訂稿》透露了一個鮮明信號：市場監管部門將加強對平臺經濟的監管，而且要動真格。平臺企業對此要有清醒認識，大數據殺熟游戲不能再玩了，否則就要付出慘痛代價。面對強監管，企業應該在政府部門的引導下加強自律，建立合理的大數據技術運行規則以及發展戰略，保障大數據技術的健康使用。只有誠信經營，才能行穩致遠，這是市場千古不變的定律。