《哪吒2》帶來文旅消費新浪潮影視IP如何從爆火走向長紅

四川宜賓翠屏山景區(qū)的哪吒行宮還未開門，門口已排起蜿蜒百米的長隊。來自重慶的游客李敏舉著手機(jī)直播道：“看了《哪吒2》，孩子非要來這里看看。”隨著電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）的火爆出圈，哪吒行宮成為游客探尋哪吒文化的網(wǎng)紅打卡地。《中國消費者報》記者了解到，春節(jié)期間，翠屏山景區(qū)客流量單日最高峰值約達(dá)8000人，日均游客人數(shù)達(dá)4000人左右。

近年來，影視作品帶動地方文旅增長的例子屢見不鮮。那么，當(dāng)下影視IP對文旅的影響起到何種作用，又該如何形成相對完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈、將IP價值最大化？

線上觀影帶動線下觀景

《哪吒2》爆火之后，IP經(jīng)濟(jì)的威力再顯。市場上，哪吒周邊銷售火爆，出現(xiàn)了售罄及預(yù)約排隊的情況；周邊產(chǎn)品之外，“哪吒風(fēng)”席卷文旅、制造、消費等多個領(lǐng)域，對旅游、文化等多方面起到了明顯的拉動作用。

隨著《哪吒2》登頂中國影史票房榜和全球動畫電影票房榜，“跟著吒兒去旅游”也成為當(dāng)下熱門的出游方式。

天津陳塘莊有“陳塘關(guān)”之稱，這里流傳著“哪吒鬧海”的傳說。當(dāng)下，哪吒IP帶動了天津的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，一些餐廳推出哪吒主題套餐，“太乙手撕雞”“混天綾拌海草”等深受消費者歡迎；多家攝影工作室推出“哪吒造型”寫真拍攝，梳著雙丸子頭、手持火尖槍、腳踏風(fēng)火輪的哪吒造型受到不少孩子追捧；桂發(fā)祥十八街麻花計劃推出哪吒主題糕點；天津旅游集團(tuán)推出“哪吒一卡通”，用戶可在集團(tuán)旗下44個文旅點位享受優(yōu)惠……天津文旅市場借助哪吒這一頂流文化IP，推出哪吒主題旅游線路、哪吒套餐等消費新場景和新體驗，推動近期的客流量增加了近30%。

電影周邊產(chǎn)品如盲盒、手辦、黃金珠寶等也迅速售罄，僅湖南桑尼森迪一家授權(quán)生產(chǎn)企業(yè)的線上銷售額已突破8000萬元，23家聯(lián)名品牌半月銷售額超4億元。

2月8日，淘寶消息顯示，該平臺上由導(dǎo)演餃子創(chuàng)作的哪吒系列形象授權(quán)周邊銷售額突破5000萬元，且成交量仍在繼續(xù)飆升。

記者發(fā)現(xiàn)，“跟著影視去旅行”已成為風(fēng)潮，多地依托熱播劇取景地打造旅游目的地。據(jù)優(yōu)酷《2024“影視+旅游”融合報告》顯示，《追光的日子》《長月燼明》帶動了惠州和蚌埠游客、收入雙增長；《微暗之火》《鏘鏘行天下3》帶熱了“鄉(xiāng)村游”“科普游”；《飛揚(yáng)的青春》《戀戀茶園》等微短劇成為“新鄉(xiāng)村文旅指南”。

中國旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，24.5%的游客會因觀看某部影視作品或綜藝節(jié)目，而對從未關(guān)注過的目的地或景點動心。不過，如何從一時走紅到持久長紅、用長期主義激活長尾效應(yīng)，更值得市場深入思考。“《哪吒2》的成功，反映了當(dāng)前我國文旅消費增長的新趨勢以及文化消費的新動力。”南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授姚萬軍建議，相關(guān)方應(yīng)盡快從《哪吒2》的流量狂歡轉(zhuǎn)向IP深耕，盤活現(xiàn)有資源，打造以哪吒IP為核心要素的文、商、旅品牌，形成文旅新地標(biāo)，構(gòu)建影視帶動文旅消費的新業(yè)態(tài)。

IP衍生品質(zhì)量成痛點

可以看到，不論是線上還是線下，哪吒正版授權(quán)商品都“一吒難求”，多家線下潮玩零售門店中，《哪吒2》周邊產(chǎn)品普遍缺貨。

一位剛剛看完電影的消費者告訴記者：“我很喜歡哪吒這個角色，從第一部開始就買了好多哪吒的手辦，這次《哪吒2》熱播后，出了新的手辦，也有一些新的造型和組合，比如藕粉哪吒、藕粉敖丙，還有許多有趣的設(shè)計元素，比如乖巧敖丙和敖丙版哪吒。但是，我在線下根本搶不到，在線上店鋪詢問，客服也說可能要等到6月底才能發(fā)貨。”

除了缺貨，記者在社交平臺看到，不乏有消費者吐槽哪吒的衍生品和部分周邊質(zhì)量差，影響消費者的使用體驗，例如敖丙頭角有瑕疵、“戰(zhàn)斗哪”脖子斷了、產(chǎn)品有塑料感等。網(wǎng)友“樂上三竿”發(fā)帖稱，“在網(wǎng)上買的哪吒手辦，興沖沖打開快遞，頭部和身體裂開了”；還有網(wǎng)友稱，“好不容易抽到盲盒的隱藏款，結(jié)果手辦人物的手掉了”。

北京消費者張女士向記者表示：“我非常喜歡哪吒的周邊產(chǎn)品，自己也搶購了幾個，但可能是需求量大的緣故，部分代工廠忙于趕工，導(dǎo)致到手的產(chǎn)品存在瑕疵。”

隨著影視衍生品的商業(yè)模式逐漸向多元化發(fā)展，市場中存在的一些問題已不容忽視，例如部分衍生品質(zhì)量參差不齊甚至存在假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害了消費者利益。

中國城市發(fā)展研究院農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥對《中國消費者報》記者表示，在深耕IP經(jīng)濟(jì)的過程中，要深入挖掘我國傳統(tǒng)文化資源，打造具有獨特性和文化認(rèn)同感的IP形象，同時要注重開發(fā)多元化IP衍生品，滿足不同消費者的需求，更重要的是必須注重產(chǎn)品的設(shè)計和品質(zhì)，這需要更完善的監(jiān)管與標(biāo)準(zhǔn)流程。

構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)長紅

記者了解到，在IP火爆的背后，如何讓IP的創(chuàng)作與挖掘帶來長期效應(yīng)、實現(xiàn)長紅并構(gòu)建完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，是市場各方一直探索的關(guān)鍵點。

“建立和維護(hù)與粉絲的良好關(guān)系，能夠增強(qiáng)粉絲的忠誠度和活躍度；通過社交媒體、線下活動等方式加強(qiáng)與粉絲的互動、傾聽他們的聲音，能夠及時調(diào)整IP的內(nèi)容與發(fā)展方向。”浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長林先平對《中國消費者報》記者表示，這是提升IP價值的關(guān)鍵之一，只有不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能吸引和留住消費者，增強(qiáng)IP的市場競爭力，將IP延伸至更多領(lǐng)域如游戲、實景娛樂等，以實現(xiàn)IP價值的多元化變現(xiàn)。

袁帥對《中國消費者報》記者表示，要形成相對完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，需要從內(nèi)容創(chuàng)作、影視制作、數(shù)字資產(chǎn)等細(xì)分領(lǐng)域入手，實現(xiàn)IP價值的全方位開發(fā)；要注重內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量和創(chuàng)新性，打造具有吸引力的IP故事和形象；還可以通過影視制作將IP形象具象化，擴(kuò)大其知名度和影響力。同時，利用數(shù)字技術(shù)手段將IP轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)如游戲、虛擬形象等，進(jìn)一步拓展IP的應(yīng)用場景和變現(xiàn)渠道。

“未來競爭將是生態(tài)系統(tǒng)之爭。”一位影視行業(yè)人士表示，迪士尼的成功在于構(gòu)建了“影視+樂園+酒店+郵輪”的閉環(huán)生態(tài)，中國IP需要打造自己的“文化星系”，例如圍繞《西游記》開發(fā)主題公園、研學(xué)基地、數(shù)字藏品等多元業(yè)態(tài)。

隨著AI生成、XR（擴(kuò)展現(xiàn)實）等技術(shù)的普及，IP開發(fā)正進(jìn)入“虛實共生”的新階段。林先平表示：“或許不久的將來，游客能在杭州西湖與全息投影的白素貞交流，在西安城墻與數(shù)字玄奘探討，影視IP將成為連接過去與未來、虛擬與現(xiàn)實的文化橋梁。”