從“拼打賞”到“拼內容”：直播打賞告別非理性消費

近日，中央網信辦等部門聯合發布《關于加強網絡直播打賞規范管理的通知》（以下簡稱《通知》），以11項具體措施為網絡直播打賞行為劃定紅線，包括明示打賞規則、設置打賞限額、實行分級管控等核心條款。這場旨在剝離非理性消費、保護未成年人、引導行業回歸內容本質的深度治理，正推動整個直播打賞生態發生轉變。

系統性治理升級

打賞原本是觀眾對優質內容的認可，但當這一機制被算法、套路和情感操控層層加碼，直播間逐漸淪為“氪金游戲”的角斗場。從低俗“擦邊”誘導打賞，到虛假人設騙取禮物，從未成年人誤充值到老年人傾盡養老金，直播打賞亂象屢屢刺痛公眾神經。

部分用戶在主播的極力誘導下一擲千金，打賞金額遠超其經濟能力，釀成家庭悲劇。在打賞排名機制下，“榜一大哥”“榜一大姐”成為刺激用戶攀比之心的由頭。此外，主播們會在直播間以直接或者間接的方式，“引導”粉絲進行打賞。更有甚者，一些主播為了提升打賞金額以增加更多的曝光量，會在平臺上進行互相打賞。

在此背景下，《通知》著眼壓實網站平臺主體責任，對直播打賞的規則制定、功能設置、權限開通、賬號管理、舉報受理等作出11條明確規定。

上海杉達學院數字商法研究中心研究員唐樹源對《中國消費者報》記者表示，新規的治理思路呈現出清晰進階，從用戶端、主播端、平臺端3個維度同時收緊，在治理策略上體現出“剛柔并濟”的特征。本質上是將理性消費作為默認選項嵌入產品設計，讓打賞回到為內容付費的邏輯，壓縮那些被榜單、排名和氛圍烘托出來的非理性空間。

天使投資人、資深人工智能專家郭濤對記者表示，新規是對直播行業“流量至上”亂象的精準糾偏。一方面，通過限制未成年人打賞、設定金額上限，直擊非理性消費、未成年人權益受損等核心問題；另一方面，打破“打賞排名決定流量資源”的畸形生態，倒逼行業從“靠打賞沖榜”轉向內容質量競爭，推動直播回歸良性發展。

筑牢制度防火墻

《通知》明確“不得以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦，或對用戶進行排名”，這一措施被業內視為釜底抽薪之舉。

一位業內人士表示，過去那套運轉邏輯是誰刷得多誰排名高，主播給排名高的用戶特殊待遇，反過來刺激其他人跟進，現在這個循環的入口被堵死了。唐樹源認為，明面上的攀比競賽被壓下去后，靠情感套路和話術誘導賺錢的主播將失去生存土壤，行業底色會明顯變干凈。

然而，多位專家也直言，榜單取消、分級管控能顯著緩解，但難以徹底根除亂象。郭濤分析認為，短期看，打賞排名消失會削弱“刷榜攀比”的土壤，分級限額可減少大額非理性打賞，對誘導未成年人消費、主播PK逼刷禮物等顯性亂象形成震懾。但長期而言，若平臺仍以打賞金額作為主播考核核心，可能衍生出“私下轉賬打賞”“暗榜排名”等隱性規避方式。

值得一提的是，近年來，越來越多老年人加入直播打賞行列，部分人將養老金、看病錢稀里糊涂“刷”給主播。近期，上海70歲的江阿婆接觸網絡直播后瘋狂打賞，短短半年累計打賞超300萬元。讓她陷入瘋狂的正是直播間PK機制——兩位主播連麥對抗，粉絲刷禮物定輸贏，老人為主播的PK戰傾盡所有，只為把主播送到年度榜單上。

郭濤表示，《通知》要求網站平臺密切關注用戶異常打賞行為，并采取適當方式向用戶確認，依法依規留存打賞記錄，及時將涉嫌違法犯罪線索通報有關部門。這為江阿婆這樣的老年用戶提供了制度層面的防火墻。對于未成年人，新規進一步強化核驗義務：發現疑似未成年人使用成年人賬號打賞，平臺應進行必要核驗，確系未成年人打賞的，立即采取處置措施處置。

有業內人士認為，認定“過度打賞”缺乏明確標準，正常娛樂消費與非理性打賞的邊界依舊模糊，圍繞特殊群體的權益保護，仍有大量細化空間。

建立打賞冷靜期

新規出臺為直播打賞行業劃定了清晰底線，但在執行層面還面臨諸多考驗。

多位專家呼吁在新規基礎上引入更立體的治理工具。郭濤建議，應建立打賞冷靜期機制，允許24小時內撤銷大額打賞；要求平臺對高頻、大額打賞用戶進行風險提示，必要時聯系家屬確認；推動行業協會制定自律公約，明確主播誘導打賞的禁止性話術清單，形成監管與自律的雙重約束。

唐樹源進一步提出，應強制建立大額打賞動態冷靜期機制，單筆或累計觸發一定閾值后資金凍結數日，給沖動消費留出真實的撤回窗口。同時，把干預權適度交還用戶成年家屬，通過設備綁定等底層權限設置硬性阻斷。此外，將打賞收入的稅務監管與主播信用體系掛鉤，讓高頻誘導打賞的主播面臨實際經濟代價和從業限制，用外部約束形成治理閉環。

平臺端的考核機制改革同樣刻不容緩。郭濤表示，新規需配合平臺考核機制改革，從根本上扭轉“打賞金額決定一切”的邏輯。平臺應將內容質量、用戶留存、互動健康度等納入主播評價體系，讓直播內容成為硬通貨，引導主播從“求打賞”“要禮物”轉向“比內容”“拼才藝”。同時，平臺加強對主播話術的實時審核，避免直播間的言語暗示和情感操控。